Naming trata de uma das partes importantes do Branding : definição do nome que acompanhará a marca. Este nome deve trazer consigo a essência da marca, atendendo às estratégias e sendo memorável sem deixar de lado questões como sonoridade e disponibilidade jurídica.
Pontos de contato da marca(gráfico da página 26 do livro Naming: o Nome da Marca)
Interessou?? Pois então, segundo João de Souza Leite as estratégias de Branding (entre elas o Naming) ganharam espaço devido a demanda do mercado, ao longo da última década, por abordagens mais consistentes referentes ao Design e seus profissionais enquanto atividade geradora de valor para a marca.
Se você logo pensou em procurar mais sobre o assunto então confira a pequena entrevista que fiz com Delano Rodrigues, autor do livro "Naming: o nome da marca" que nos mostra através de diversas visões e estudos diferentes que "um nome é um signo linguístico que une um conceito a uma imagem acústica" e "muitas vezes o nome é a fonte inspiradora do conceito criativo..."
Aliás, no final temos duas perguntas feitas por leitores do Amenidades do Design pelo twitter (@carolHoffmann). Agradecemos a participação de @Gugug8 e @cocadadesign. Confiram!! :-)
Conte um pouco sobre a sua motivação para escrever este livro.
Delano Rodrigues - Esse livro surgiu de minha pesquisa de Mestrado no programa de Pós-graduação em Design da PUC-Rio. Mas o que me motivou na escolha do tema foi o envolvimento com um projeto de Naming em 1999, na ocasião fui confrontado com uma situação. Em toda a minha formação no curso de Design no inicio da década de 90, em nenhum momento me deparei com a necessidade de designers lidarem com esse tipo de demanda. Foi assim que busquei informações sobre metodologias, descobrindo que já existiam consultorias especializadas em desenvolvimento de nomes para marcas, e que muitos projetos eram de alta complexidade envolvendo equipes interdisciplinares e altos investimentos.
Antes da seleção do Mestrado cheguei a ministrar um workshop de Naming em uma Universidade no Rio e ai me veio a pergunta: Será que outros designers já desenvolveram nomes para marcas? E para minha surpresa, na pesquisa todos os entrevistados já haviam desenvolvido ou coordenado projetos de Naming.
Quais são as qualidades ou vantagens que os designers teriam para conseguir criar um bom nome para a marca? Quais conhecimentos o profissional deve ter para poder atuar bem na disciplina "naming"?
Delano Rodrigues - Não quero aqui afirmar que o designer é mais habilitado do que outros profissionais para desenvolver nomes, na verdade projetos de grande complexidade, como por exemplo, um nome de produto a ser implantado em países de diferentes linguas. Nestes casos a necessidade da integração de conhecimentos das áreas de Linguistica, Comunicação, Marketing, Design e Direito de Propriedade Industrial é essencial. Mas é inegável que as habilidades do designer podem ajudar na articulação do significado e sonoridade com sua "visualidade" através da tipografia e cores por exemplo. Também acredito que a capacidade de compreensão de conhecimentos de diversas áreas pode ajudar o designer a coordenar projetos de Naming.
Apesar de ter lido sua opinião no livro sobre os softwares de criacão automática como o naming.net, gostaria de obter uma opinião mais profunda sobre o assunto.
Delano Rodrigues - Carol, acredito que o mais importante é desenvolver uma ideia central, um núcleo conceitual que chamamos de Essência de marca e entender para onde ela vai no futuro, quais são seus planos de extensão geográfica ou de áreas de negócio. Apesar de não acreditar em seu uso, os softwares de "jogos de palavras" podem até funcionar se você tem essas informações a disposição.
Como é feita a análise para se verificar a adequação do nome da marca a um reposicionamento estratégico da mesma marca.
Delano Rodrigues - No caso de reposicionamento de marca é essencial analisar o nivel de reconhecimento da marca (awareness) e se a percepção em torno de nome é positiva ou negativa. As empresas de pesquisas possuem técnicas bastante eficazes para esse tipo de análise e elas são essenciais pois a mudança de um nome pode gerar altos investimentos em comunicação e também reações negativas do consumidor caso eles tenham um forte vinculo emocional com a marca.
Caso o nome venha a ser implantado em países de línguas diferentes, é muito importante realizar o Disaster check para verificar se existem possíveis associações ofensivas relacionados com o significado do nome. Cito um caso no livro de um remédio comercializado no Chile que seu nome é "Viadil". Lá as pessoas não remetem o significado do nome a qualquer tipo de associação negativa a marca. Mas aqui no Brasil talvez ele poderia ser objeto de chacotas e por isso ser prejudicial na implantação da marca. Mas nada que não possa ser contornado com investimentos em ações de propaganda e marketing. Poderíamos usar o significado e através do humor brasileiro revertê-lo em algo positivo, só teriamos que analisar se esses custos poderiam ter o retorno que o cliente deseja.
Pergunta de @cocadadesign
O #naming é um processo importante, mas há casos de nomes ruins com marcas excelentes, como você avalia estes casos?
Delano Rodrigues - O que precisamos entender é que a marca é um conjunto de experiências, e estas são expressas por diversas manifestações, verbais, sonoras, visuais, olfativas, etc. Existem casos de marcas com excelentes nomes onde sua marca visual não os potencializa como elemento de identidade e também existem casos onde acontece o contrário. Vejamos o caso da Häagen-Dazs, seu nome não tem um significado especifico. A junção de fonemas e o uso do trema foram propositais para forçar uma sonoridade escandinava, e isso foi reforçado pela tipografia e ornamentos usados em sua marca visual. Apesar da marca ser de Nova Iorque, o conceito "escandinavo/europeu" está expresso em toda a estética do trade dress da marca. Uma marca não é somente seu nome e sua representação visual e sim todo o conjunto de manifestações éticas e estéticas da organização ou produto.
Pergunta de @Gugug8
O que fazer se temos nomes ótimos e o cliente quer ver mais só por ver? #naming
Delano Rodrigues - O processo de escolha do nome muitas vezes se desloca para o campo subjetivo. E isso é muito comum em processos de fusões de empresas onde o controle acionário é igualitário. Muitas vezes esses sócios carregam a ideia que a empresa é um "filho", isso porque foram eles que nomearam e fizeram o "filho" crescer. E no caso de uma fusão, dois filhos vão se transformar em um só.
Mas é importante que estes empreendedores tenham a consciência que a marca deixou de ser somente deles, ela é também de seus funcionários, de seus parceiros de negócio (fornecedores por exemplo) e principalmente de seus clientes. Essa "comunidade", "meio-ambiente" ou as partes interessadas no negócio da marca que chamamos de Stakeholders é essencial para que a implantação de um novo nome seja bem sucedida. É importante sensibilizar o cliente em torno dessa ideia, mostrar caminhos para que ele entenda que a questão não está apoiada somente no "gostar" ou "não gostar" do nome. E sim que este nome deverá estar alinhado a uma forte essência e estratégia de identidade de marca. Um nome precisa ser sonoro, ter boas associações, ser memorável, visualmene agradável e principalmente ser passível de registro.
Delano Rodrigues é autor do livro "Naming: o nome da marca".
Parte do texto da pesquisa sobre naming de Delano Rodrigues você pode conferir clicando aqui.
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