A sociedade do conhecimento

Artigo de autoria de Gilberto Strunck

Informação devidamente trabalhada transforma-se em conhecimento. No início do século passado, terra capital e trabalho eram os insumos para a geração de riquezas. A economia industrial, que substituiu a agrícola, vem sendo substituída pela do conhecimento. Nesta, a produção em massa dará lugar a exploração de nichos de mercado, com o oferecimento de produtos personalizados para milhões de pessoas. Neste contexto as marcas conhecidas cumprem um papel especial, como avalistas confiáveis dos seus produtos e serviços.

A marca é um sinalizador, o elemento que sintetiza todos os valores a serem confrontados quando temos que fazer uma escolha. Uma criança, mesmo antes de alfabetizada, “lê” os símbolos e os logotipos dos produtos aos quais está acostumada e os relaciona aos benefícios que irá ter através do seu consumo. As marcas, consistentemente trabalhadas expressam claramente seus valores, conquistam a confiança das pessoas, aceleram suas transações comerciais e geram riquezas para seus donos.

Hoje em dia, existem várias consultorias especializadas em calcular o valor intangível das marcas que, muitas vezes, é bem mais do que o dos ativos fixos das suas empresas. Até por isto, é um absurdo que a maior parte do empresariado brasileiro não dê às marcas o seu devido valor. O INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial, recebeu em 2007, 107.446 pedidos de registros de marcas. Por outro lado, o DNRC – Departamento Nacional de Registros Comerciais, 529.419 solicitações de registros de empresas. Ou seja, apenas 20% das empresas registraram suas marcas no órgão que lhes garantirá sua posse, num total desconhecimento deste processo, que não custa muito, e que, por não ter sido feito, poderá lhes trazer grandes prejuízos futuros.

Se por um lado existem milhares de marcas que valem milhões, na verdade a grande maioria delas nada representa para quem as consome. Servem apenas para cumprir as determinações legais de identificar empresas, produtos e serviços, não transmitindo a elas nenhum valor extra.

Existem marcas com as quais nos relacionamos por toda uma vida, independentemente da sua performance. Veja o seu time de futebol, por exemplo, para o qual você é fiel há anos independentemente da sua performance. Outras nos são importantes em determinadas fases: Adolescência, maturidade, 3ª idade. Os gestores das marcas estão sempre tentando nos seduzir para experimentá-las e, se possível, nos fidelizar. Para isto, trabalham incessantemente e quando conseguem estabelecer uma equação de valor clara e firme – o posicionamento, com bons resultados de venda, quase sempre optam por transmitir este prestígio a outros produtos com a mesma marca, nas chamadas extensões de linhas, horizontais e verticais.

Mas conquistar os consumidores é uma missão cada vez mais complexa, principalmente os jovens. Pesquisas demonstram sua predisposição por experimentar incessantemente coisas novas. Assim como costumam beijar um monte de pessoas em uma festa e “ficar” ao invés de estabelecer relações mais estáveis, num ritmo de vida super acelerado, trocam suas “marcas de valor” constantemente. Sem renda própria, os jovens de hoje, são os futuros consumidores. Será um grande desafio lidar com este tipo de comportamento, num mercado que lhes oferece um sem-número de novas possibilidades.
Obter-se a fidelidade total das pessoas em relação às marcas é uma tarefa quase impossível, tal a quantidade e a qualidade da concorrência em todos os mercados e ao fato de que temos expectativas diferentes dependendo dos nossos momentos de compra e até da categoria com a qual estejamos interagindo.

Dessa forma, o primeiro objetivo de uma marca é estabelecer-se como uma das possíveis alternativas de escolhas pelas pessoas. A seguinte é, a partir da sua experimentação, tornar-se a sua primeira opção e manter-se como tal.

Incerteza e cidadania
Em relação à dinâmica do capitalismo moderno, no qual grandes marcas, empresas e até países, podem desaparecer ou quebrar, num cenário de alta volatilidade, numa época em que tomamos consciência de que os recursos naturais do nosso planeta dão sinais de exaustão e na qual os efeitos do aquecimento global começam a afetar diretamente nossas vidas, iniciamos um processo de busca por “âncoras emocionais” , que pelo menos psicologicamente nos propiciem uma sensação de estabilidade. Cresce muito hoje em dia a procura por produtos e serviços que nos propiciem mais saúde e bem estar emocional. Marcas que ao consumirmos, nos proporcionem, ainda que indiretamente a participação em programas de responsabilidade social ou ambiental. Este tipo de comportamento é uma tendência mundial. Admiramos e preferimos nos relacionar com marcas que realizam algum tipo de projeto sócio-ambiental que nos sensibilize, que vá ao encontro das coisas nas quais acreditamos. Marcas, que por isto, não tem o direito de vender mais caros seus produtos, mas que oferecem diferenciais significativos em relação às concorrentes. Enfim, marcas que nos façam sentir como participantes do processo de deixar um mundo melhor para as futuras gerações.

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